ロフトの強みは編集力
おすすめ商品をどう提案するか

－一般的にはまだまだ知られていないVMD。ロフトで例えるとどのようなお仕事でしょうか？

榊原 : ビジュアルマーチャンダイジングとは、商品政策・販売計画を視覚的に訴求していくことです。VMDというと、ディスプレイや装飾がイメージされますが、何といっても主役は商品です。ロフトでは商品の価値を最大限に表現し、いかにわかりやすく見せるか、使用感や品揃えが伝わる見せ方の工夫をしています。また、ロフトには「新しい房（フサ）」という言葉があります。言葉の意味は、日常生活の「楽しみ提案」や「お悩み解決」を季節とテーマに応じて編集した「単品」ではなく「商品のカタマリ」で編集する企画のことです。ロフトのVMDは、しっかりとしたテーマを持って編集することで、お客様に共感いただける店づくりを目指しています。

－ロフトのVMDはコロナ禍の影響を受けた取り組みはしていますか？

榊原 : ニューノーマルと言われているようにお客様の買い物スタイルが変わりました。それに対応できるように、今まで以上にストレスのない売場づくり、「わかりやすさ」や「信頼感」が求められています。また、ニューノーマルでは「体験」というキーワードもとても重要となります。リアルとデジタルを結ぶ「体験」においては、より情報発信とVMDの連動は強化されています。

ーどのぐらいの人が参加されているのでしょう？またその内容は？

榊原 : 研修は年間6回程実施します。参加者数は、新人スタッフだけでなく毎年受講しているメンバーもたくさんおり、１回500名ほどが受講しました。1回の講義は60分、実践動画や外部講師によるプロ視点の講義もあります。今年は初心者に楽しく学んでもらうため「アニメで学ぶVMD」と題して5分ほどのショートアニメーションをシリーズとしてプログラムに組み込みました。また、年間計画の集大成として毎年最後に開催している『情報発信VMDコンテスト』が参加者のモチベーション向上になっています。

小野里 : 研修は以前私も参加しましたが、基礎から学べ、予備知識がなくても入りやすいと思います。情報発信・VMDリーダーとしての活動は、現在の仕事にも活かしています。

ー研修を受けて売場の反応がよかった体験はありますか。

小野里 : 以前クリスマスの時期につくった売場、はじめの提案は本部MD担当者から「修正した方がよい」との指示を受けてしまいました。そこでVMDで学んだ「三角構成」（ディスプレイを三角形に整える方法）や「シンメトリー」を意識し再度提案すると「すごい変わったね」と褒められました。個人的に褒められた経験が少なかったので嬉しかった（笑）。

榊原 : 小野里さんは基本をちゃんと学んでいるので、そういうときにパッと対応ができたんですね。小野里さんは、情報発信・VMDリーダー経験者として頼もしい存在です。新卒採用の方々は繰り返ししっかりと研修を受けているので、現場での対応力が高いですね。

商品力×現場力、
VMDがつなぐロフトの強み

ーVMDを取り入れることで、ご自身、また担当店舗のなにが変わりましたか？

小野里 : 私は販売のことを何も知らないまま入社したので、自分が好きだった「ワクワクする場所・ロフト」をつくれるか最初は不安でした。でも、研修や先輩社員がロフトの見せ方や編集のポイントを一から教えてくださるので、不安はなくなりました。学びの機会が多い会社だと思うので、未経験の方でも安心してください！

榊原 :小野里さんが勤務する池袋店は、大型かつ歴史の長い店舗です。品数も多いし、客層も幅広く高齢の方も多いので、ホームセンター的に利用する方もいらっしゃいます。そんな中でロフトとして売っていきたいものをどう提案していくか、だからこそVMDの活用場面が多いともいえます。

小野里 : 2020年池袋ロフトは30周年を迎え、それに伴って「VMDスキルアップ」プロジェクトが立ち上がりました。榊原さんには各売場へのアドバイスをいただき、池袋ロフト一丸となってVMDの向上を図っています。プロジェクトの影響もあり、池袋ロフトみんなのVMDに対する意識は高まったと思います。

ー最後にVMDの大切なことを教えてください。

榊原 : 一番大切なのは、お客様視点になって考えること。自己満足にならない、自分たちの都合のいいようにしないことが、お客様にとってストレスなくお買い物を楽しんでいただくための売場づくりに一番大切なことだと思います。