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VMD

BUSINESS

VMD

入りやすく、見やすく、選びやすい
店舗のつくりかた、教えます。

竹本紗希×佐々木なつみ×木本舞

Mission

商品そのものを魅力的に見せるVMDの底力

いま、ロフトが店舗で力を注いでいるのがVMD=ヴィジュアルマーチャンダイジングだ。それは商品をただ単に陳列し、飾ることではない。大切なのは“店頭表現力”。売場のメンバーが、それぞれの店舗に訪れる客層に合わせてオリジナリティ溢れる売場作りを行っていく。VMDを強化することで生まれる売り上げの向上やお客様の反応の変化。それらはメンバーのやりがいにつながり、ロフトの魅力のひとつになっている。

  • 佐々木 なつみ

    佐々木 なつみ

    営業企画部 販売促進スタッフ

    本部と店舗をつなげるべく、企画や研修などを行う。また、販促・装飾物の作成にも携わり、その業務は多岐に渡る。

  • 木本 舞

    木本 舞

    横浜ロフト 健康雑貨売場

    ヘルス&リラックス部門を担当。横浜ロフトのVMDリーダーも務め、店舗を牽引する。

  • 竹本 紗希

    竹本 紗希

    銀座ロフト ボディー&ビューティー

    取材時、横浜ロフト健康雑貨売場を担当。メンバーとともに魅力的な売場を創るべく努めている。

大事なのは
ロフトならではの提案力

-どうしてVMDを強化していく方針になったのですか?

佐々木 : 昔は店頭にモノを並べるだけで売れていたんです。だけどいまは雑貨屋さんがたくさんあるし、ECサイトも当たり前。しかもネットでは値引きも行われている。そんな状況下においても、お客様をどう惹きつけ、売場を楽しんでいただき、お買い上げいただけるかを、会社として考える必要があったんですね。そこで2015年9月より、VMDの強化を行っていく方針が定まったんです。

竹本 : もともと「VMDガイド」はありましたよね。

佐々木 : そうなんです。三角形で陳列をまとめる「三角構成」や商品を色で統一させる「カラー陳列」などの売場作りから、商品構成・陳列、什器を含めた展開に対する基本を記したものはありましたが、ルール的な要素が強くて、発展性のあるものとは言い難かった。そこで新しい「VMDガイド」を作成したんですね。さらに各店舗に「VMDリーダー」というポジションをつくり、VMDリーダーを集めた「VMD研修」を実施することにしたんです。店頭の表現力と情報の発信力をより高めていくために。木本さんは「VMD研修」の一期生ですよね。

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木本 : はい。研修で得たことを、店舗のメンバーに伝達していくのが私たちVMDリーダーの役目のひとつだと考えています。あとは売場の見せ方のチェックやメンバーへのアドバイスを行っていますね。この商品はどんな場面で使うのか、どういう使い方をするのか、それを売場で魅力的に表現できるよう日々取り組んでいます。

佐々木 : これまでのロフトでは、商品を規則正しくたくさん並べるような陳列が主でしたから難しいと思うんです。それは目的買いのお客様には分かりやすいけど、新しい気づきをご提供するきっかけにはなりづらい。「何かないかな」と思った時、ロフトは「何かあるお店」でなければなりません。だから木本さんと竹本さんは、VMDリーダーとして、売場に“ワクワクドキドキ”がある状況を作りだす人たちなんですよ。

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お客様の反応の変化を
ダイレクトに実感

佐々木 : ー「VMD研修」を受けて、変わったことってありますか?

木本 : これまでは商品そのものを飾ってしまっていたんです。例えば、お化粧品にパールのネックレスを巻きつけてキラキラさせていたりとか……。でもそうではなかったことを研修で学びましたね。商品をディスプレイ化させずに、モノの魅力を見せていくことが意識できるようになりました。

佐々木 : ショーウィンドウみたいになってしまわないように、ということですね。あれは手で触れられない完全なディスプレイ。でも売場では商品自体を手に取っていただき「いいな」と感じてもらい、買っていただくことが目的だから。

竹本 : 2016年のバレンタインシーズンの売場作りは、お客様の反応がすごくよかったんです。真っ白なテーブルを4台配置し、ジャンルの異なる商品をそれぞれ作り込んでいきました。モノをたくさん置くだけでなく、高さや色味を変えるなどして変化をつけていったんです。お客様が「可愛い」って売場の写真を撮ってくださったり、長い時間滞在されていたり、「売れるかな……」と恐る恐る発注した商品ですら完売したので、VMDの力を実感しましたね。

木本 : 売場を作るときは、まず「誰に/なぜ/何を/いつ/どこで」といった要素を決めて、「イメージ/テーマカラー/関連商品」を考えます。そうして頭の中でイメージを構築してから取りかかるので、短時間で、完成度の高いVMDができるんです。また「右利きの方が多いから、テーブルの上ではディスプレイの要素を左側に置いて、右側は買い場にしましょう」というテクニックも、これまで無意識にやっていたことでしたが、その理由が分かったというか。

竹本 : 私は健康雑貨の領域で主にネイル関連の商品を担当しているのですが、お正月シーズンにつくった売場が気に入っています。和柄のネイルアートをおいて、小さな和傘で演出。その周りに桜の香りのシールやハンドクリームなどの商品を組み合わせていきました。ネイルに限らず“和”をトータルで表現したんです。

佐々木 : 素敵ですね。思わず“ついで買い”しちゃいますね(笑)。

ニューヨークでのVMD研修で得たこと

佐々木 : ー木本さんと竹本さんは、ロフト全店舗のVMDリーダーが参加したVMDコンテストで「横浜ロフト」代表として出場し、グランプリを受賞されましたよね。上位3組が参加したニューヨーク研修の感想を聞かせてください。

木本 : VMD研修の講師の先生がいつもお話されているように、VMDの基礎はニューヨークにあるんだな、と感じました。

竹本 : ニューヨークではさまざまなジャンルのショップを約40店、講師の先生とみんなで訪れたんですね。研修で学んできたことが、ニューヨークのどのお店にも息づいているんです。各店舗、個性に溢れていてすごく刺激的でした。

木本 : 講師の先生はそれぞれのショップで「ここは三角構成だね」とか「売場にリズムがでているね」とか、売場の説明をしてくださったので、VMDの理解をより深められたんです。

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佐々木 : ー「横浜ロフト」の売場にも取り入れられそうなVMDはありました?

木本 : 商品にそのままリボンを掛ける、というアイデアはすぐに取り入れました。それだけで、ギフト感がアップするので。あとは「ヘアケア」や「ボディケア」のように、場所を示すサインを、写真のビジュアルポップにするのもいいなと考えています。

竹本 : 壁面に設置した棚に商品を置き、そこにアクリルボックスをかぶせて、シーズンごとのオススメの商品を提案していくというのもやってみたいですね。その下を買い場にするイメージで。

佐々木 : 二人のような存在はロフトにとって貴重な人材。本部から提案した房を、店舗にあわせて作り上げる。それを先導してくれるのがVMDリーダーですから。商品価値を最大限に高められるのは、第一線で活躍している店頭のメンバーなんです。

木本 : VMDの考え方で売場を作っていくのは、もちろん凄く難しいことなんですけど、とても楽しいんです。お客様が商品を手に取り、ご購入してくださる。その積み重ねがやりがいにつながっています。

佐々木 : お客様にとってもメンバーにとっても楽しいお店であってほしいですし、VMDがそのひとつのきっかけになればいいなと思っています。

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